BtoBのオウンドメディア｜問い合わせにつながる始め方と体制

BtoBのオウンドメディアが向く会社、向かない会社

オウンドメディアは、成果が出るまでに半年から1年ほどかかる中長期の施策です。早く結果がほしい場合は、広告や展示会、紹介のほうが向いています。実際に、マーケティングの人手が広告や展示会に取られ、オウンドメディアが後回しになっている会社は少なくありません。

向かない会社が無理に始めると、記事が増えないまま止まるか、成果の出ない記事だけが増えていきます。まずは、自社の顧客が検索で依頼先を探しているかを確かめましょう。

BtoBの会社が相談に来るきっかけ

GOROにオウンドメディアの相談が来るきっかけは、大きく2つです。

新しいメディアを立ち上げる

一番多いのは、新しいコンセプトのメディアを立ち上げるときです。SEOに強いサイトの構造や、コンセプトに沿ったデザインといった土台の部分は、専門の会社に頼んだほうが早く、品質も高くなる、という判断で相談をいただきます。

複雑になったサイトの構造を見直す

運営を続けているメディアからも相談があります。施策を重ねるうちにサイトの構造が複雑になり、ページが重い、保守の費用がかさむ、更新に時間がかかる、といった状態になっているケースです。構造から見直さないと、記事を増やしても改善しにくくなります。

一方、記事のSEOだけを改善したい場合は、SEOの専門会社やWebマーケティングの会社に相談する会社が多い印象です。サイトの土台から整えたいのか、記事の中身を改善したいのかで、相談先を選ぶとよいでしょう。

最初に決めること｜目的と成功の基準

BtoBのオウンドメディアの目的は、リード獲得、専門家としての認知、採用などさまざまです。目的によって、何を成功とするかが変わります。

リード獲得が目的なら、最終の基準はオウンドメディア経由の問い合わせです。GOROのコラムでも、自然検索から来た人の問い合わせを最終の基準にし、途中の指標として、サービスのLPや資料ダウンロードのページへの誘導率を見ています。PVや記事数は目標にしていません。発注に近い悩みに答える記事なら、PVが小さくても問い合わせにつながるからです。指標の決め方は、オウンドメディアのKPIの決め方｜PVより見るべき指標と測り方で詳しく解説しています。

問い合わせにつながる記事を選ぶ

BtoBのオウンドメディアで成果を分けるのは、どの悩みに答える記事を書くかです。GOROのコラムでも、問い合わせが出ているのは、ほとんどが依頼先の選び方を扱うStudio制作代行の記事です。

ある旅行会社は、制作代行の記事を読んで数社に問い合わせ、各社の営業担当者と話して比べたうえで、GOROに発注してくれました。品質や進め方の面で、安心して任せられると感じてもらえたことが決め手でした。依頼先を探している人が読む記事なので、問い合わせから発注までがつながりやすいのです。

反対に、やり方や意味を解説する記事は、読めば悩みが解決してしまうため、サービスへの興味につながりにくい傾向があります。記事の選び方の詳しい考え方は、オウンドメディアのSEO対策｜問い合わせにつながる記事の作り方で解説しています。

体制と書き手の分担｜人・外注・AI

BtoBのオウンドメディアが続かない理由の多くは、体制にあります。記事を書くのは社内か、外注か、AIか、という選び方ではなく、工程ごとに誰が担うかを決めるのがおすすめです。

GOROのコラムも、表のとおりに分担して作っています。検索の傾向や上位の記事の調査、下書きにはAIを使い、何を書くかの判断と、社内の専門家へのインタビューは人が担っています。AIで書いた文章は、網羅的でも読みにくくなりがちです。人に読んでもらう記事は、答えを先に置き、短く分かりやすく直してから公開しています。

ほかの会社でも、体制の工夫が成果を支えています。LIGの「LIGブログ」では、編集部が中心になって書いた時期に記事の専門性が落ち、現場の社員が書く記事を復活させました（Web担当者Forumの講演レポート）。才流は、外部の編集者との毎週の定例など、発信を続ける仕組みを先に作っています（才流のメソッド）。

BtoBのオウンドメディアを立ち上げる手順

GOROがオウンドメディアの立ち上げを支援するときは、次の順に進めます。

1. 目的と成功の基準を決める

2. 読み手と、答える悩みを決める

3. 狙う語を選び、上位に届くかを見極める

4. サイトの構造とCMSを設計し、デザインを作る

5. 記事を作る（社内の専門家へのインタビューを含む）

6. 公開後の数字を見て、記事を直す

サイトの構造とCMSは、公開後に担当者が迷わず更新できることを重視して設計します。リブ・コンサルティングの事業開発ポータルサイトでは、イベントのたびにサイトを作る運用から、情報を蓄え続けるサイトへの転換を支援しました。担当者が迷わず更新できるCMSを設計し、公開後もスムーズに運用されています。

続かない・成果が出ない会社の共通点

オウンドメディアがうまくいかなかった会社には、共通点があります。

GOROが相談を受けたあるIT支援の会社は、SEOの記事の制作を外注し、半年ほどで記事も流入も増えましたが、問い合わせにはつながりませんでした。記事の多くが、やり方を解説する内容だったためです。GOROが改善を支援したある開発会社のメディアでも、記事の多くが技術の検証記録で、問い合わせの案内を置いても大きな変化はありませんでした。

どちらの例も、記事の数や見た目ではなく、どの悩みに答えるかの選び方に原因がありました。始める前に、いつまでにどのくらいの成果が出なければ見直すか、という線も決めておきましょう。

BtoBのオウンドメディアの事例

BtoBで成果を出しているオウンドメディアを、3つに絞って紹介します。

• データのじかん（ウイングアーク1st）：ビジネス部門の意思決定者向け。訪問した企業の数と、リードの獲得単価をKPIにし、PVは参考値として扱う（Web担当者Forum、2023年）

• SmartHR Mag.（SmartHR）：記事をホワイトペーパーやメルマガ、イベントにも使い回す。今はメルマガの登録者数を重視（はてなのインタビュー、2024年）

• LIGブログ（LIG）：リニューアルで内部リンクが減って問い合わせが落ち、内部リンクを戻して立て直した（Web担当者Forum、2024年）

ほかの事例や、成功の共通点は、オウンドメディアの成功事例7選｜成果を出した理由と真似しないことで紹介しています。

AI検索が増えた今の考え方

AIの回答を読んで会社を知り、問い合わせてくる人は、GOROにもいます。ただ、記事の書き方は大きく変えていません。顧客の悩みを解決する情報を、自社ならではの視点で届けるという考え方は、検索でもAIでも同じです。

GOROのClaude Codeの情報漏洩の記事は、検索する人の悩みを分けて、上位の記事が答えていない悩みに絞った結果、検索で1位になり、AIによる概要にも引用されました。AIへの備えも、検索する人の悩みにきちんと答えることが土台になります。

よくある質問

記事は何本書けばよいですか？

GOROでは、記事数の目標は置いていません。発注に近い悩みに答える記事であれば、少ない本数でも問い合わせにつながります。競合のメディアの記事数は、発信量の目安として把握しておく程度で十分です。

成果が出るまで、どのくらいかかりますか？

問い合わせにつながるまでには、半年から1年ほどかかります。GOROも、コンテンツマーケティングを始めてから、AI経由の問い合わせが来るまでに1年ほどかかりました。

外注とAIのどちらを使えばよいですか？

どちらも、調査や下書きを任せる相手として使えるでしょう。ただし、何を書くかの判断と、自社の一次情報を集めることは、社内で担う必要があります。外注先やAIに任せきりにすると、一般的な内容の記事が増え、成果につながりにくくなります。

まとめ

• BtoBのオウンドメディアは、成果が出るまで半年から1年かかる。早く結果がほしいなら、広告や展示会も比べる

• 最初に目的と成功の基準を決める。リード獲得なら、最終は問い合わせ、途中は誘導率

• 依頼先を選ぶ記事のように、発注に近い悩みに答える記事を選ぶ

• 何を書くかの判断と一次情報は人が担い、調査や下書きはAIや外注を使う

• 記事の量産、読めば解決する記事ばかりの状態、見直しの線がない状態は避ける

GOROでは、BtoBのオウンドメディアの立ち上げから、SEOに強い構造の設計、CMSの構築、公開後の改善まで支援しています。自社に向くかどうかから一緒に考えたい方は、GOROの「オウンドメディア制作支援」をご覧ください。BtoBサイト全体の見直しは、「BtoBサイト制作支援」でご相談いただけます。